Chancen digitaler Geschäftsmodelle: IPRI untersucht Ansätze zur Markteinführung von Subscription Geschäftsmodellen
Netflix, Spotify, Amazon Prime – Subscription Geschäftsmodelle (SGM) sind aus dem Alltag vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Doch auch den B2B-Bereich rollen sie unter dem Stichwort XaaS („Anything as a Service“) zunehmend auf. Im Rahmen des Forschungsprojekts „SubaSa“ soll insbesondere KMU der produzierenden Industrie der Einstieg in SGM erleichtert werden. Zu diesem Zweck wird ein SGM-spezifischer „Markteinführungs-Navigator“ entwickelt, der auf Grundlage anbieterseitiger Leistungseigenschaften bei der Ausgestaltung passender Kundensegmente, der Erarbeitung einer geeigneten Preisgestaltung sowie dem Aufbau eines optimierten Kommunikations- und Vertriebskonzepts unterstützt.
Subscription Geschäftsmodelle unterscheiden sich grundlegend von traditionellen Geschäftsmodellen
SGM haben ein hohes Potenzial, neue Leistungsbündel (Produkt, Service und Digitalgeschäft) hervorzubringen, die mit einer kontinuierlichen Leistungsverbesserung und hoher Kundenbindung einhergehen. Durch die Analyse kundenspezifischer Daten können kundenindividuelle Leistungsangebote – bestehend aus Produkt, Service und digitalem Service – unterbreitet werden. So wird es möglich, dem Kunden anstatt des einmaligen Verkaufs einer Maschine den Zugang zu einer Leistung per „Abonnement“ anzubieten. Der Anbieter verpflichtet sich dabei, diese Leistung kontinuierlich zu verbessern (Leistungsversprechen) und bietet dem Kunden einen Nutzen, der weit über die bisherige Wertschöpfung hinausgeht. Durch die Kombination der kontinuierlich verbesserten Leistung mit einem kundenwertorientierten Preismodell bieten SGM in der Harmonisierung der Ziele von Kunde und Anbieter eine Win-Win-Situation.
Die Markteinführung von SGM unterscheidet sich dabei grundlegend vom traditionellen Produkt- und Dienstleistungsgeschäft. Aufgrund hoher initialer Investitionen und der Umstellung hoher Einmalzahlungen auf kleinere wiederkehrende Beträge stellt die Markteinführung eine zentrale Herausforderung gerade für KMU dar. Für die Markteinführung fehlt es an einem Vorgehensmodell mit SGM-spezifischen Ansätzen und Instrumenten.
Forschungsprojekt „SubaSa“ befähigt Unternehmen zur Markteinführung von Subscription Geschäftsmodellen
Forschungsziel von „SubaSa“ ist die Entwicklung eines Vorgehensmodells („Markteinführungs-Navigator“) zur erfolgreichen Markteinführung von Subscription-Leistungen für industrielle Anbieter von SGM. Hierzu werden, unter anderem, folgende Projektbausteine erarbeitet:
- Erarbeitung kunden- und anbieterseitig an SGM gestellter Anforderungen und der Kriterien zur Identifizierung typischer Kundensegmente und Risiken
- Ableitung von kundenindividuellen Leistungsversprechen und des dadurch für Kunden und Anbieter erzielbaren Mehrwerts
- Umsetzung einer kundenwertorientierten Preisgestaltung
- Gestaltung der in- und externen Kommunikation, um das Leistungsversprechen und den Preis zielgerichtet gegenüber den Kunden zu adressieren
- Definition der passenden Vertriebsorganisation und -prozesse
- Konsolidierung der Ergebnisse in ein in die Praxis überführbares Vorgehensmodell in Form eines Markteinführungs-Navigators für KMU
Die im Forschungsprojekt erarbeiteten Ergebnisse befähigen KMU der produzierenden Industrie unter Berücksichtigung der Kunden- und Anbieterziele sowie der 4Ps des Marketings (Product, Price, Promotion, Place) zu einer ressourceneffizienten und nutzenorientierten Markteinführung ihres SGM. Der entwickelte Markteinführungs-Navigator bündelt die verschiedenen Anforderungen und dient als Leitfaden, um SGM trotz komplexer Einflussfaktoren und neuer Rahmenbedingungen erfolgreich am Markt zu etablieren sowie schnell zu skalieren.
Praxisnahe Forschung – Seien Sie dabei!
„SubaSa“ ist ein Kooperationsprojekt des International Performance Research Institute (IPRI) und dem Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) e. V. an der RWTH Aachen. Das Projekt richtet sich speziell an kleine und mittlere Unternehmen der produzierenden Industrie. Diese können über den Projektausschuss sowie durch Fallstudien in das Projekt eingebunden werden und so direkt von den Forschungsergebnissen profitieren. Interessierte Unternehmen können sich sehr gerne beim IPRI (Herr Kassian Kenner: KKenner@ipri-institute) oder FIR (Herr Lukas Bruhns: Lukas.Bruhns@fir.rwth-aachen.de) bezüglich einer Kooperation melden.
Über IPRI:
Das International Performance Research Institute (IPRI) ist ein gemeinnütziges Forschungsinstitut auf dem Gebiet der Betriebswirtschaftslehre. Unter der Leitung von Prof. Dr. Mischa Seiter betreibt das Institut international angelegte Forschung mit dem Schwerpunkt auf Controlling sowie Performance Measurement und Management von Unternehmen und Unternehmensnetzwerken sowie öffentlichen Organisationen. Im Mittelpunkt steht die Durchführung von nationalen und internationalen Forschungsprojekten und Studien.
Weitere Informationen unter:
www.ipri-institute.com
Wissenschaftlicher Ansprechpartner:
International Performance Research Institute gGmbH
Kassian Kenner, M.Sc.
Königstraße 5
D-70173 Stuttgart
Telefon: 0711-6203268-8014
Telefax: 0711-6203268-1045
E-Mail: KKenner@ipri-institute.com
Weitere Informationen:
https://ipri-institute.com/forschungsprojekte/subasa/
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