Forschungsergebnisse, Kooperationen

Was treibt Influencer an? Geht es ihnen um eine materielle oder eher um eine immaterielle Würdigung ihrer Tätigkeiten?

Um hier systematische, belastbare Antworten zu finden, entwickelten Wissenschaftler der Hochschule Macromedia anhand von 33 Kriterien eine Faktorenanalyse. Als übergeordnete Motive der Influencer konnten sie das „Bedürfnis nach Aufmerksamkeit“, „Altruismus und Empowerment“, „Selbstoffenbarung“ sowie „Geld und Gerechtigkeit“ identifizieren.

In einem zweiten Schritt führten Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo, Prof. Dr. Florian Haumer, Alexander Roth und Christopher Schmidt eine Clusteranalyse der Faktoren durch. Dabei zeigte sich: Influencer lassen sich unabhängig von ihrer Reichweite in fünf ganz unterschiedliche Personas einteilen:

- Die RationalistInnen
- Die Extrovertierten
- Die ExpertInnen
- Die IdealistInnen
- Die StorytellerInnen

Dazu Prof. Dr. Florian Haumer, Dekan der Fakultät Medien an der Hochschule Macromedia: „Haltung und Werte – das sind die Dimensionen, die Markenkommunikation heute erfolgreich machen. Dieses Phänomen geht mit dem weltweiten Erstarken von Vielfalts- und Nachhaltigkeitswerten einher. Entsprechend eindeutig fallen die Schlussfolgerungen unserer Forschung auch für das Influencer Marketing aus: Schärft die Werte Eurer Brands und sucht eine maximale Wertekongruenz bei Euren Influencern. Dann werdet Ihr effektiv kommunizieren, unabhängig von Medienkanälen, soziodemographischen Faktoren und Reichweiten der Influencer.“

Stefan Schumacher, Managing Director von TERRITORY Influence, betont den Vorteil der neuen, wertebasierten Typologie für Marketers: „Die Untersuchung fügt der bisherigen Influencer-Planung eine zentrale Wirkungskomponente hinzu: Sie ermöglicht Rückschlüsse, welcher Influencer-Typus welche Marken/Brands grundsätzlich bevorzugt, welche Contentformate am besten funktionieren und wer welche Plattformen wie nutzt. Auf Basis dieser qualitativen Kriterien ist der ideale Brandfit viel genauer zu ermitteln als bisher.“

Geld, Anerkennung, Idealismus - warum posten Influencer?

TERRITORY Influence fragte diese Kriterien bei 47.000 InfluencerInnen in Deutschland, England, Polen, Frankreich, Spanien, Italien und USA ab. Der Rücklauf war enorm: 45 Prozent der Befragten füllten den Fragebogen komplett aus. Weltweit gesehen konnten dabei folgende Zuordnungen getroffen werden:

Die RationalistInnen sind mit 28,3 Prozent weltweit die größte Influencergruppe. Sie sind meistens professionelle Influencer und in erster Linie monetär motiviert. Zwei von drei RationalistInnen betrachten Social Media als wesentlichen Teil ihres Lebens. Die Qualität ihres Contents entspricht nahezu journalistischen Standards – mit ausführlichen Recherchen und kritischen Analysen. Charakteristisch für sie ist ihr hoher Anspruch an sich selbst. Die Lieblingskanäle sind Instagram, TikTok und YouTube. Marken können sich hier auf eine professionelle Zusammenarbeit verlassen. Sie sollten dabei klare Erkenntnisse, Fakten und Zahlen liefern, um die Content-Präferenzen (zum Beispiel Marktanalysen) der RationalistInnen ideal abzudecken.

Die Extrovertierten sind mit einem Anteil von 22,5 Prozent die zweitgrößte Gruppe. Typisch für sie ist ein hohes Bedürfnis nach Anerkennung und Teilhabe. 73 Prozent genießen es, Aufmerksamkeit von Gleichgesinnten zu gewinnen, indem sie ihre Community über Themen informieren, die in ihrem echten Leben eine Rolle spielen. Dabei geht es eben durchaus auch um Produkte: So sagen drei von vier der Extrovertierten, sie wollen ihre Erfahrungen teilen, um eine Produktentscheidung zu unterstützen. Für 67 Prozent ist „Influencen“ eine Leidenschaft. Ihre Lieblings-Plattformen haben meist einen visuellen Fokus – Instagram, Snapchat und Pinterest.

Die Extrovertierten sind in der Zusammenarbeit mit Marken nicht auf bestimmte Contenttypen festgelegt, sondern für verschiedene Kooperationen zu begeistern. Reputationsfördernde Benefits wie etwa Events können die Wirkung der Markenkommunikation entscheidend pushen. Die ExpertInnen wirken in zwei Richtungen – sie sprechen die Zielgruppe genauso an wie die Unternehmen selbst. Denn: 88 Prozent zeigen ihre fachliche Kompetenz ihren Followern, und 92 Prozent der ExpertInnen geben gleichzeitig an, sie würden gern Einfluss auf allgemeine Verbesserungen einer Marke oder eines Produktes haben. Ihre präferierten Plattformen sind breit gefächert – von Instagram Twitter und YouTube bis hin zu LinkedIn.

ExpertInnen – ihr Anteil liegt insgesamt bei 19,7 Prozent – sind in der Zusammenarbeit extrem anspruchsvoll, aber auch entsprechend glaubwürdig in ihrer Community. So sollten Unternehmen hier ausführliche Informationen über ihre Produkte bereitstellen und spezifische Produktmerkmale herausstellen. Im Gegenzug können Marketing- und F&E-Teams vom Feedback profitieren – etwa in der Produktentwicklung.

Die IdealistInnen stellen mit einem Anteil von 16,2 Prozent eine vergleichsweise kleine Gruppe. Sie sind hauptsächlich durch eigene Werte und eigenes Verantwortungsbewusstsein motiviert. 92 Prozent von ihnen wollen „gute Marken“ unterstützen und zum Erfolg verhelfen, wenn sie mit ihren Produkten zufrieden sind. Die IdealistInnen versuchen Gutes zu bewirken und befassen sich mit Dingen von gesellschaftlicher Relevanz. Twitch ist nach Instagram ihr Lieblingskanal, nicht zuletzt weil sie dank der Live-Streams in einen ausführlichen Dialog mit ihrer Community treten können. Marken, die mit IdealistInnen zusammenarbeiten, müssen sicherstellen, dass sie einen starken CSR-Ansatz haben. Produkte werden kritisch begutachtet, um ein Greenwashing auszuschließen.

Die StorytellerInnen verbinden Produkte und Produktinformationen bevorzugt mit eigenen Erfahrungen. In der insgesamt kleinsten Gruppe – Anteil 12,9 Prozent – erhält das Motiv „Selbstoffenlegung“ die größte Zustimmung. 86 Prozent sagen: „Viele halten mich für eine gute Informationsquelle, wenn es um neue Produkte geht“. Beliebte Kanäle sind hier Instagram, TikTok und ganz klar der eigene Blog. Essentiell in der Zusammenarbeit mit der Gruppe der StorytellerInnen ist, dass Marken in einem unterhaltsamen Umfeld funktionieren müssen und in Stories integrierbar sind. Marken sollten StorytellerInnen ermöglichen, eigene Geschichten zu erzählen.

Länderspezifische Unterschiede: Deutschland ist das Land der "IdealistInnen"

Länderspezifisch ist die Spreizung der Typologie enorm: Die IdealistInnen stellen in Deutschland beispielsweise 35, 5 Prozent – sie sind damit die größte Kohorte. In Polen liegt ihr Anteil hingegen nur bei sieben Prozent. IdealistInnen stellen hier die kleinste Gruppe. Bei den RationalistInnen wiederum ist der Anteil in Italien (34,5 Prozent) am höchsten und in Deutschland am kleinsten (19,8 Prozent).