Wie wir in Zukunft Sport konsumieren
KI übernimmt künftig mehr Aufgaben in der Sportberichterstattung, die personalisierter und immersiver sein wird. Neue Technologien und gesellschaftliche Entwicklungen haben die Erwartungen und Ansprüche von Konsument:innen an Sportinhalte verändert. Eine Zukunftsstudie des Centers for Sports and Management (CSM) der WHU – Otto Beisheim School of Management zeigt nun auf, wie sich das Konsumverhalten von Zuschauer:innen von Sporteignissen in Zukunft verändern wird – und welche Anforderungen das an das Sportmedienprodukt und dessen Produktion stellen könnte.
Ein Sportgroßereignis aus der Perspektive eines Ahtleten oder einer Athletin vor dem Fernseher verfolgen? Die Kommentator:innen selbst am Bildschirm auswählen? Was nach einer futuristischen Version medialer Sportproduktion klingt, könnte tatsächlich bald Standard sein. Im Rahmen der international angelegten Zukunftsstudie „Top-tier Sports Product and its Production in 2030“ des Centers for Sports and Management (CSM) der WHU – Otto Beisheim School of Management haben 99 Expert:innen aus den verschiedensten Bereichen (u. a. aus Sportver-bänden, Medienunternehmen, Rundfunkanstalten, Sportberatungsagenturen) in zwei Delphi-Studien ihre Prognosen abgegeben, wie die nahe Zukunft des Sportmedienprodukts und dessen Produktion aussehen könnte. Die Ergebnisse zeigen: Der Spitzensport könnte künftig wesentlich immersiver werden, der Zuschauer taucht während des Konsums quasi in eine (teil-)virtuelle Welt ab; außerdem könnten die produzierten Events emotionaler und besser auf die Bedürfnisse der Zuschauer zugeschnitten sein. Vor allem die jüngere Generation treibt mit ihrem Mediennutzungs-verhalten diese Entwicklungen voran und dürfte von dieser Entwicklung am meisten profitieren.
In der ersten Studie bewerteten ausgewählte Expert:innen mit Hilfe der Delphi-Methode 14 Projektionen zur Zukunft des Produkts Spitzensport. Die Methode ist ein systematischer, mehrstufiger Ansatz zur möglichst genauen Einschätzung künftiger Entwicklungen. In einer zweiten Studie beurteilte ein weiteres Expertengremium 11 Projektionen zur künftigen Produktion von Spitzensport-Ereignissen. Unter anderem schätzten die Expert:innen ein, mit welcher Wahrscheinlichkeit eine bestimmte Projektion eintreten wird, wie wünschenswert diese ist und welche Auswirkungen dies haben würde.
Die Expert:innen kamen dabei zu einem einheitlichen Ergebnis: Das Sportpublikum und seine Vorlieben könnten künftig einen wesentlich stärkeren Einfluss auf die Produktion von Spitzensport haben als bisher. Dazu tragen einerseits gesellschaftliche Veränderungen, andererseits aber auch mit der Digitalisierung verbundene technische Neuerungen bei. Beispielsweise könnten laut Expert:innen künftig Algorithmen die individuellen Interessen und Präferenzen der Zuschauer herausfiltern, wodurch eine Personalisierung möglich werden dürfte. Somit würden nur Inhalte übertragen werden, die beim Nutzer auf Interesse stoßen. Den Fans des Rennfahrers Lewis Hamilton könnten bei Formel-1-Übertragungen somit beispielsweise öfters Bilder aus seiner Cockpit-Perspektive angezeigt werden als Fans anderer Rennfahrer. Auch Live-Daten, zum Beispiel zu Leistungswerten von Athlet:innen, könnten künftig in die personalisierte Sportüber-tragung eingebunden werden. Generell werden die Zuschauer nach Meinung der Expert:innen in Zukunft in der Produktion von Sportinhalten selbst viel stärker aktiv als bisher. Je nach Belieben könnten sie für ihren Bedarf Inhalte wie die Platzierung zuvor geschossener Elfmeter oder die Golfschwünge bestimmer Profis durch digitale Overlays selbst ergänzen und einblenden lassen.
Die Produktion von Sportinhalten in den Medien wird künftig aber vor allem durch Künstliche Intelligenz (KI) beeinflusst und verändert werden. Anstatt Live-Events von Kameraleuten filmen zu lassen, könnten durch KI gesteuerte Kameras Spiele aufnehmen. Durch die zunehmende Automatisierung wird es nach Meinung der Expert:innen möglich sein, Inhalte vermehrt dezentral und ortsunabhängig zu produzieren. Die Medienproduktion dürfte dementsprechend künftig remote und damit nachhaltiger ablaufen, wodurch Personal vor Ort reduziert und damit auch auch der CO2-Fußabdruck signifikant gesenkt werden könnte. Zudem erwarten die befragten Expert:innen der Studie, dass der mobile Konsum von Sportinhalten zunimmt. Statt Live-Sport auf dem TV-Bildschirm, so die Vorhersage, schaut sich die jüngere Generation in Zukunft vor allem Highlight-Clips auf Instagram oder TikTok an. Auch virtuelle Welten, also computergestützte simulierte Umgebungen, werden immer relevanter. Bis zum Jahr 2030, so die Einschätzung der Expert:innen, wird ein zunehmender Anteil an Zuschauern Sportübertagungen in einer rein virtuellen Welt erleben.
Die Studie wurde finanziell und ideell unterstützt von der DFL Deutsche Fußball Liga und von Amazon Web Services. Konzeption, Methodik, Durchführung und Inhalte der Studien oblagen ausschließlich dem Forscher-Team des Centers for Sports and Management der WHU.
Informationen zu den Autoren
Prof. Dr. Sascha L. Schmidt
Sascha L. Schmidt ist Professor, Lehrstuhlinhaber und akademischer Leiter des Center for Sports and Management (CSM) an der WHU – Otto Beisheim School of Management am Standort Düsseldorf. Gleichzeitig ist er Affiliate am Laboratory for Innovation Science at Harvard (LISH) und einer der Initiatoren sowie leitenden Dozenten des MIT Sports Entrepreneurship Bootcamps sowie des Transformational Technologies Online-Kurses. Seine Forschung fokussiert sich auf Wachstums- und Diversifikations-Strategien sowie die Vorbereitung des Profisports auf zukünftige Entwicklungen.
Apl. Prof. Dr. Dominik Schreyer
Dominik Schreyer ist außerplanmäßiger (apl.) Professor für Sportökonomie an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Düsseldorf und Direktor des Center for Sports and Management (CSM). In seiner Forschung beschäftigt er sich insbesondere mit der Sportnachfrage (z. B. Stadion- und TV-Nachfrage). Er hat 35 Artikel in anerkannten, internationalen Zeitschriften mit Peer-Review-Verfahren veröffentlicht, darunter in Economic Inquiry, European Sport Management Quarterly, Games and Economic Behavior, Technological Forecasting & Social Change und dem Journal of Vocational Behavior.
Dominik Geissler
Dominik Geissler ist Doktorand am Center for Sports and Management (CSM) der WHU – Otto Beisheim School of Management. Dominik hat im Bachelor BWL und im Master Innovationsmanagement an der Universität St. Gallen, der Stanford University und der NOVA School of Business & Economics studiert. Im Rahmen seiner Promotion untersucht Dominik, inwiefern das Zusammenspiel von Technologie und Gesellschaft das Medienkonsumverhalten von Spitzensport in Zukunft verändern wird. Zuvor war er für drei Jahre als Unternehmensberater für die Boston Consulting Group tätig, wo er in verschiedenen Branchen und Ländern Kunden zu den Themen Digitalisierung und Technologieinnovation beraten hat.
Wissenschaftlicher Ansprechpartner:
Dominik Geissler, Center for Sports and Management: dominik.geissler@whu.edu
Originalpublikation:
- Schmidt, S. L., Geissler, D., & Schreyer, D. (2023): Top-tier sports product and its production. Center for Sports and Management (CSM), Düsseldorf/Vallendar: WHU.
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