Forschungsergebnisse

ChatGPT wurde im Online-Shopping früh als möglicher „Google-Killer“ gehandelt. Eine neue Studie der Frankfurt School of Finance & Management zeichnet ein differenzierteres Bild: Für komplexe Kaufentscheidungen kann ChatGPT bereits heute ein relevanter Kanal sein. Für den breiten E-Commerce bleibt die tatsächliche Bedeutung bislang jedoch deutlich kleiner als erwartet.

Professor Dr. Christian Schulze, Professor für Marketing an der Frankfurt School, und Maximilian Kaiser von der Universität Hamburg haben organischen Traffic von ChatGPT auf E-Commerce-Websites untersucht und mit etablierten digitalen Marketing-Kanälen wie organischer Suche, bezahlter Suche, E-Mail-, und Affiliate-Marketing sowie Paid Social verglichen. Grundlage der Analyse sind Daten zu 973 E-Commerce-Websites mit einem Gesamtumsatz von mehr als 20 Milliarden US-Dollar im Untersuchungszeitraum von August 2024 bis Juli 2025.

Mehrwert bei komplexen Kaufentscheidungen

Ein Jahr nach dem Start organischer Shopping-Links macht Traffic von Large Language Models weniger als 0,2 Prozent des gesamten Traffics in der untersuchten Stichprobe aus. Und auch bei wichtigen Kennzahlen kommt ChatGPT noch nicht an die meisten traditionellen Kanäle heran. Conversion Rate und Umsatz pro Session liegen zwar über Paid Social, aber unter allen anderen etablierten Kanälen. Allerdings zeigen die Daten eine positive Entwicklung, die Conversion Rates von ChatGPT steigen im Zeitverlauf.

Für Händler bedeutet das: Generative KI ist noch kein Ersatz für etablierte Kanäle. In informationsintensiven Kategorien kann ChatGPT aber bereits heute eine sinnvolle Ergänzung sein, insbesondere dort, wo Kundinnen und Kunden Orientierung suchen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Für Anbieter einfacher Produkte bleibt der kurzfristige Nutzen dagegen begrenzt.

Für LLM-Plattformen zeigt die Studie, dass der nächste Entwicklungsschritt in einer besseren Produktverfügbarkeit, verlässlicheren Empfehlungen und einem reibungsloseren Kaufprozess liegt. LLM-Plattformen haben seit dem Ende des Beobachtungszeitraums mehrere Initiativen gestartet, die auf diese Einschränkung abzielen, darunter Instant Checkout und agentisches Shopping.

„Zwar widersprechen die Ergebnisse der Vorstellung, dass ChatGPT das Online-Shopping bereits grundlegend verändert hat. Relevant ist jedoch der Blick auf Produktkategorien. Die Studie zeigt, wo ChatGPT im E-Commerce heute Substanz hat und wo vor allem Hype besteht“, sagt Professor Dr. Christian Schulze. „Für einfache Kaufentscheidungen ist der Nutzen derzeit begrenzt. Bei komplexeren Produkten kann ChatGPT aber bereits Mehrwert schaffen, weil es Informationen strukturiert, Alternativen vergleichbar macht und Kundinnen und Kunden im Entscheidungsprozess unterstützt. Unternehmen sollten deshalb sehr genau prüfen, ob ihre Produkte von dieser Art der Beratung profitieren.“

Die Studie „ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites: How Do LLMs Compare Against Traditional Channels?“ ist in Marketing Science verfügbar: https://pubsonline.informs.org/doi/full/10.1287/mksc.2025.0489?af=R

***

Über die Frankfurt School of Finance & Management

Die Frankfurt School of Finance & Management ist eine private Business School, die von EQUIS, AMBA und AACSB akkreditiert ist. Sie ist auf Finanz-, Wirtschafts- und Management-Themen spezialisiert und bietet Bachelor-, Master-, MBA- und Promotionsprogramme an sowie Executive Education und Seminare für Berufstätige und Auszubildende. In renommierten Hochschul-Rankings erreicht die Frankfurt School regelmäßig Spitzenpositionen. Beispielsweise belegt sie im European Business School Ranking der Financial Times Platz 31, in den prestigeträchtigen UTD Top 100 Business School Research Rankings ist sie auf Platz eins in Deutschland, im Hochschulranking der WirtschaftsWoche für Betriebswirtschaftslehre belegt sie den dritten Platz. Ein zentrales Anliegen der Frankfurt School ist es, Unternehmertum und Startups zu fördern, insbesondere mit dem hauseigenen Entrepreneurship Centre und der Tochtergesellschaft Futury als Startup Factory für die Rhein-Main-Region. Darüber hinaus zeichnet sich die Frankfurt School durch ihre Beratungsleistungen aus. Ein Schwerpunkt liegt dabei in der Beratung von Unternehmen und Organisationen in Schwellen- und Entwicklungsländern, insbesondere im Bereich ESG. Neben dem Frankfurter Campus unterhält die Frankfurt School Studienstandorte in Hamburg, München und Dubai. Mit rund 150 Partneruniversitäten ist sie eine weltweit vernetzte Business School. https://www.frankfurt-school.de/de