Studie zeigt: Werbung entscheidet nicht über den Ticketkauf der Gen Z
Personalisierte Werbung sorgt zwar für Aufmerksamkeit, bringt junge Menschen aber nicht automatisch dazu, ein Konzertticket zu kaufen. Für die Generation Z sind die Bindung an Künstler:innen, ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis und die Angst, ein besonderes Erlebnis zu verpassen, deutlich wichtiger. Das zeigen Ergebnisse der Bachelorarbeit von Jona Seiler, Absolventin im Studiengang „Kommunikation & Eventmanagement“ an der IST-Hochschule für Management.
Kleine Konzerte mit bis zu 500 Besucher:innen stehen wirtschaftlich unter Druck. Gestiegene Kosten treffen auf sinkende Ticketverkäufe und eine große Auswahl konkurrierender Freizeitangebote. Dabei sind gerade kleinere Bühnen wichtig für lokale Musikszenen, Nachwuchskünstler:innen und die kulturelle Vielfalt. Jona Seiler hat deshalb untersucht, was die Generation Z zum Kauf eines Konzerttickets bewegt und was sie davon abhält. An ihrer Onlinebefragung nahmen 150 junge Menschen teil, die regelmäßig Konzerte besuchen.
Das deutlichste Ergebnis: Personalisierte Werbung hat keinen entscheidenden Einfluss auf die finale Kaufentscheidung. Sie kann ein Konzert sichtbar machen, überzeugt allein aber nicht vom Ticketkauf. „Es reicht nicht, der richtigen Person die richtige Anzeige auszuspielen“, sagt Seiler. „Junge Menschen müssen erkennen, was diesen Konzertabend besonders macht und warum es sich lohnt, dafür Zeit und Geld einzuplanen.“
Die größte Hürde sind andere Freizeitmöglichkeiten. Konzerte konkurrieren mit Streaming, Kino, Bars und Treffen im Freundeskreis. Ebenfalls entscheidend ist das Verhältnis zwischen Ticketpreis und erwartetem Erlebnis. Nicht der Preis allein hält junge Menschen vom Kauf ab. Sie müssen den Eindruck haben, für ihr Geld einen besonderen Abend zu bekommen.
„Wie Veranstaltungen zielgruppenpassend konzipiert und kommuniziert werden, sind wichtige Themen unseres Bachelorstudiengangs“, erklärt Prof. Dr. Lena Christiaans, Leiterin des Studiengangs „Kommunikation & Eventmanagement“ an der IST-Hochschule. „Die Arbeit zeigt sehr anschaulich, wie sich wissenschaftliche Methoden auf eine konkrete Herausforderung der Eventbranche anwenden lassen. Veranstalter:innen müssen nicht nur wissen, wen sie erreichen möchten, sondern auch, welches Erlebnisversprechen diese Zielgruppe tatsächlich überzeugt.“
Besonders kaufentscheidend sind die emotionale Bindung an Künstler:innen und die Angst, ein einmaliges Erlebnis zu verpassen. Auch Freund:innen und die Aussicht auf einen gemeinsamen Konzertbesuch beeinflussen die Entscheidung.
Daraus ergeben sich klare Empfehlungen für Veranstalter:innen. Statt hauptsächlich auf klassische Anzeigen zu setzen, sollten sie persönliche Einblicke, Hörproben, Live-Eindrücke und Inhalte aus der Community nutzen. Begrenzte Ticketkontingente, besondere Programmpunkte und Gruppenangebote können zusätzliche Kaufanreize schaffen.
„Die Generation Z möchte nicht nur beworben werden“, sagt IST-Absolventin Jona Seiler. „Sie möchte sich mit Künstler:innen und Veranstaltungen identifizieren und das Gefühl haben, Teil eines besonderen Erlebnisses zu sein.“
Auch praktische Hindernisse dürfen nicht unterschätzt werden. Eine schlechte Erreichbarkeit, unpassende Veranstaltungszeiten oder eine fehlende Begleitung können dazu führen, dass Interessierte kein Ticket kaufen. Klare Informationen zur Anreise, Early-Bird-Tickets und Gruppenrabatte können diese Hürden senken.
„Im Studium beschäftigen wir uns deshalb nicht nur mit der kreativen Gestaltung von Events, sondern auch mit Zielgruppenanalysen, Kommunikationsstrategien, Vermarktung und der strategischen Weiterentwicklung von Veranstaltungsformaten“, so Prof. Dr. Christiaans. „Gerade kleinere Konzerte können mit Nähe, Glaubwürdigkeit und Gemeinschaft punkten. Diese Stärken müssen jedoch konsequent in das Veranstaltungskonzept und die Kommunikation übersetzt werden.“
Das Fazit der Bachelorarbeit ist eindeutig: Personalisierte Werbung schafft Aufmerksamkeit, verkauft aber noch kein Ticket. Wer die Generation Z für kleine Konzerte gewinnen will, muss einen klaren Erlebniswert vermitteln, emotionale Nähe aufbauen und praktische Kaufbarrieren reduzieren.
Die IST-Hochschule für Management bereitet Studierende in verschiedenen Bildungsangeboten auf Aufgaben in der Kommunikations-, Event- und Festivalbranche vor. Dazu gehören der Bachelorstudiengang „Kommunikation & Eventmanagement“, der Masterstudiengang „Kommunikationsmanagement“ mit dem Schwerpunkt Event- und Festivalmanagement sowie das berufsbegleitende Hochschulzertifikat „Festivalmanagement“. Weitere Informationen gibt es unter https://www.ist.de/eventmanagement-studium.
Wissenschaftlicher Ansprechpartner:
Prof. Dr. Lena Christiaans: lchristiaans@ist-hochschule.de
Weitere Informationen:
https://www.ist-hochschule.de/bachelor-kommunikation-und-eventmanagement
https://www.ist.de/eventmanagement-studium
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