Forschungsergebnisse

Werbung auf ChatGPT ist für Unternehmen bislang deutlich weniger rentabel als Werbung auf Google. Das zeigt eine neue Studie von Christian Schulze, Associate Professor of Marketing an der Frankfurt School of Finance & Management, und Maximilian Kaiser, Assistant Professor an der Wirtschaftsuniversität Wien. Die Forscher untersuchten die Wirksamkeit bezahlter ChatGPT-Anzeigen und deren Auswirkungen auf das Nutzerverhalten. Die Ergebnisse werfen Fragen zu OpenAIs Geschäftsmodell und einem möglichen Börsengang auf.

ChatGPT-Werbung deutlich weniger effektiv als Google-Anzeigen

Während ein Besuch über eine Google-Suchanzeige durchschnittlich 2,45 US-Dollar Umsatz generierte, waren es bei ChatGPT-Anzeigen lediglich 0,89 US-Dollar – rund 64 Prozent weniger. Auch die Kaufwahrscheinlichkeit war mit 0,37 Prozent deutlich geringer als bei Google-Suchanzeigen (1,17 Prozent). Von 102 untersuchten Werbetreibenden mit vollständigen Umsatzdaten verzeichneten 82 Prozent keinen einzigen Kauf über ChatGPT-Anzeigen. Insgesamt bot Google-Suchmaschinenwerbung, gemessen an öffentlich berichteten ChatGPT-Anzeigenpreisen, ein 6,6-mal besseres Verhältnis von Werbeausgaben zu erzieltem Umsatz.

„ChatGPT ist derzeit noch weit davon entfernt, eine wirtschaftlich gleichwertige Alternative zu Google als Werbeplattform zu sein. Für Unternehmen zählt, ob Werbung zu Käufen führt und sich die Investition rechnet. Genau hier sehen wir erhebliche Schwächen. Bemerkenswert ist, dass selbst unbezahlte ChatGPT-Empfehlungen deutlich besser abschneiden als bezahlte Anzeigen“, erklärt Christian Schulze.

Mehr Werbung könnte die Attraktivität von ChatGPT beeinträchtigen

Die Studie deutet zudem darauf hin, dass ChatGPT nach Einführung der Werbung rund sechs bis acht Prozent weniger Besucherinnen und Besucher über unbezahlte Empfehlungen an Online-Shops vermittelte. Die Kaufwahrscheinlichkeit der weiterhin vermittelten Nutzer blieb hingegen unverändert.

Für OpenAI entsteht daraus ein Dilemma: Um die Werbeeinnahmen zu steigern, könnte das Unternehmen Anzeigen stärker in die Antworten integrieren. Dies könnte jedoch das Vertrauen in die Unabhängigkeit der Empfehlungen gefährden.

„OpenAI steht vor einem grundlegenden Zielkonflikt: Werbung muss wirtschaftlich attraktiv sein, darf aber gleichzeitig den Nutzen von ChatGPT nicht beeinträchtigen. Eine stärkere Integration von Werbung in die Antworten könnte ihre Wirksamkeit erhöhen, gleichzeitig aber das Vertrauen der Nutzer gefährden“, sagt Christian Schulze.

Studie stellt OpenAIs Wachstumspläne infrage

Die Ergebnisse sind auch mit Blick auf einen möglichen Börsengang von OpenAI relevant. Laut den in der Studie herangezogenen Unternehmensangaben kostet ein ChatGPT-Nutzer ohne Bezahl-Abonnement rund fünf US-Dollar jährlich, während die prognostizierten Werbeeinnahmen derzeit nur bei etwa einem US-Dollar liegen. Um die Kosten zu decken und die ambitionierten Umsatzziele zu erreichen, müsste OpenAI den wirtschaftlichen Wert seiner Werbung erheblich steigern. Die zentrale Herausforderung besteht darin, dies zu schaffen, ohne die Attraktivität von ChatGPT für die Nutzer zu beeinträchtigen.

Über die Studie

Für die Studie „Can Advertising Fund Free AI? Evidence from ChatGPT’s International Advertising Rollout“ analysierten die Forscher Daten von 1.898 internationalen Online-Shops mit fast zehn Milliarden Website-Besuchen zwischen Juni 2025 und August 2026. Die Werbewirkung wurde anhand von 387 Websites untersucht, darunter 102 mit vollständigen Umsatzdaten. Detaillierte Informationen zur Studie sind unter https://ecommerceresearch.org/chatgpt-ads kostenlos verfügbar.

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Über die Frankfurt School of Finance & Management

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